A Tecnologia Avançada

Um estudo desenvolvido pela empresa norte-americana Bain & Company, autora da maior pesquisa anual sobre a utilização que as empresas norte-americanas dão ao software de gestão, revela que em 1989 nenhum meio de comunicação desse país aludia ao CRM (Customer Relationship Management). Onze anos depois, as referências mediáticas ao CRM tinham disparado até superar as 14.000. 72% dos directores consultados pela Bain assegurava, em finais de 2000, que a sua empresa implementaria no ano seguinte um programa de CRM. Segundo a empresa de investigação Meta Group, o mercado destas soluções está a duplicar de ano para ano e supera já os 60.000 milhões de dólares.

O que reflectem todos estes dados? Uma realidade inquestionável: diferente de outras ferramentas, mais sujeitas às modas, o CRM chegou às empresas para ficar. Precisamente porque este é um fenómeno duradouro, é vital para qualquer empresa que a implementação de um programa CRM seja um êxito absoluto. Só assim poderá poupar tempo, satisfazer plenamente os seus clientes e obter maiores benefícios.
No entanto, aproximadamente 60% dos CRM acabam por resultar em fracasso e alcançam objectivos diametralmente opostos aos anteriormente expostos: fazem perder horas e investimentos de incalculável valor para uma empresa; traduzem-se directamente numa perda de tempo e de dinheiro. No caso das empresas espanholas, a Daemon Quest valoriza em mais de 420 milhões de euros estas perdas.

Porque fracassam a maioria dos programas de CRM? O que é preciso fazer para prevenir o fracasso e alcançar o êxito?

Antes de mais, é necessário delimitar o que entendemos por CRM. Esta questão, aparentemente fácil, não o é tanto se nos cingirmos aos dados. Segundo a pesquisa realizada por Bain a mais de 200 directores, a maioria deles não é capaz de proporcionar uma definição concreta e simples do CRM. No entanto, quase todos sabem que os investimentos necessários são consideráveis e que o tempo de implementação é muito elevado. Valores da consultora tecnológica Forrester Research situam o gasto médio em CRM de uma empresa entre 60 e 130 milhões de dólares, enquanto que os dados da pesquisa de Bain calculam em 24 meses o tempo médio estimado pelos directores americanos para implementar um programa na sua totalidade.

De modo que a maioria dos líderes empresariais dos Estados Unidos não sabem com exactidão o que estão a implementar, mas sabem que custa muito em tempo e em dinheiro. Este não é, desde logo, o melhor dos começos.

O CRM adequa todos os processos empresariais às estratégias dos clientes para potenciar a sua fidelidade e elevar os benefícios da empresa que o implanta. Esta é uma definição simples que, de uma forma consciente, evita os termos “tecnologia” e “software”, porque um dos principais erros associados ao CRM e que influi directamente no seu fracasso é pensar que é apenas um programa informático, que substituirá os directores nas relações com os clientes. O CRM é uma ferramenta ao serviço da empresa, mas não a resposta a todos os seus desafios comerciais.

Bem aplicado, o CRM permite manusear inteligentemente os dados dos clientes, identificar ao mesmo tempo os mais valiosos e fidelizá-los, dando-lhes produtos e serviços adaptados às suas necessidades.

Mal utilizado, qualquer programa CRM não só não traz soluções, como pode transformar-se num grande problema. Os especialistas de Bain citam frequentemente um caso paradigmático: o da empresa de gestão de emprego on-line Monster. Em 1998, a Monster decidiu investir um milhão de dólares num ambicioso programa CRM, destinado essencialmente a proporcionar aos comerciais da empresa, a partir de qualquer lugar, um acesso instantâneo a enormes bases de dados com os clientes actuais e os potenciais. O sistema nunca funcionou. Era anormalmente lento e nem um só dos comerciais da Monster chegou alguma vez a descarregar as famosas bases de dados nos seus portáteis. A empresa teve que reconstruir o programa na íntegra com vantagem para a concorrência, e perda de tempo e de dinheiro.

A investigação de Bain a que aludíamos anteriormente demonstra que um em cada cinco executivos consultados se queixam de problemas na implementação dos programas CRM: aludem não só a problemas de operacionalidade, mas a dificuldades acrescidas na relação com os seus clientes.

Quando uma empresa decide implementar uma solução CRM deve certificar-se de que não incorre em erros chave que já levaram ao fracasso numerosas empresas.

Erro n.º. 1: Implementar um CRM sem uma estratégia clara de clientes
Sem um conhecimento profundo da nossa carteira de clientes, o CRM não pode fazer milagres. A carteira deve estar bem segmentada e os objectivos de marketing devem ser absolutamente claros. Não se deve ajustar a estratégia que temos com os clientes a um CRM no qual gastámos muito dinheiro e cujo investimento devemos justificar: o processo é justamente o contrário.

Erro n.º 2: Implementar um CRM antes de orientar os processos para o cliente
Se uma empresa quer dirigir o seu negócio para os seus clientes mais rentáveis, o primeiro a fazer é orientar todos os processos da empresa nesse sentido: descrição dos postos de trabalho, medição dos rendimentos pessoais, sistemas adequados de remuneração, programas de formação... Recentes pesquisas revelaram que 87% dos directores que enfrentaram problemas com programas CRM aludiram a dificuldades de gestão por não terem realizado as mudanças necessárias de organização.

Erro n.º 3: Quanta mais tecnologia, melhor
O CRM pode ser intensivo em tecnologia, mas não necessariamente. Os objectivos de uma empresa relativamente à sua carteira de clientes podem armazenar-se sem realizar maciços investimentos em software. O mais aconselhável é fazer uma aposta “mista”: identificar todas as actividades pouco intensivas em tecnologia que funcionam bem e estendê-las ao conjunto de clientes, e combiná-las simultaneamente com o software adequado onde este seja necessário. Analisando ambos os aspectos, a maioria das empresas dar-se-á conta de que não requerem de tanta tecnologia como imaginavam. Há multiplicidade de simples mas eficazes processos com os clientes que prescindem da informática.

Erro n.º. 4: O CRM melhora por si só as relações com os clientes
Há clientes com os quais temos a certeza de querer estabelecer um determinado tipo de relação. Mas...sabemos que classe de vínculo desejam eles estabelecer? É vital adoptar o enfoque exacto que um cliente espera obter de nós. Dar a cada um o que quer e o que está a procura. Se esta política não estiver claramente definida na empresa, a mera implantação de um CRM não o fará por nós. Um bom programa CRM pode-nos dizer quais são os nossos clientes mais rentáveis e quais os menos interessantes, assim como onde estão e quem são os nossos clientes potenciais, mas não nos dirá nunca como devemos aproximar-nos e tratar cada um deles.

Quase todos os fracassos de soluções CRM estão associados, de um modo ou de outro, aos erros antes removidos. A maioria dos directores decepcionados com o funcionamento destes programas reconhecem que se limitaram a associar o CRM à tecnologia e aos responsáveis de redes e sistemas das suas empresas. Ignoraram o facto essencial de que um CRM deve envolver todos os cargos que tenham responsabilidade directa sobre clientes. O êxito de um programa CRM depende, definitivamente, mais de uma boa estratégia de clientes do que da quantidade de dinheiro que uma empresa está disposta a gastar em software. Se uma empresa dedica todos os seus esforços a colocar os seus recursos da forma mais inteligente possível ao serviço do cliente, a implementação de um CRM terá maiores garantias de funcionar. Não há êxito possível sem directores capazes de liderar mudanças e de transmitir aos seus empregados como alcançar objectivos concretos relativamente aos clientes. Uma vez que o CRM veio para ficar, o seu êxito assentará no bom uso que uma empresa saiba dar-lhe e na estratégia que o acompanhe.

As empresas já se estão a dar conta desta realidade. BearingPoint, empresa centrada em consultoria de negócios e integração de sistemas, tornou públicos os resultados da sua pesquisa "Dominar os Objectivos em Mudança ", sobre as soluções CRM, na qual entrevistou 167 empresas de 14 sectores. O estudo revelou que, enquanto um número significativo de empresas está a reavaliar as suas iniciativas de CRM sob um enfoque pragmático de objectivos de gestão, a debilidade da situação económica é a causa de apenas 22 por cento das ditas reavaliações.

Neste sombrio panorama, muitas empresas estão a dar um passo mais além do CRM para aplicar o que se conhece como técnicas de “Customer Intelligence” (Inteligência de Clientes) ou, o que significa o mesmo, a análise da informação destinada a oferecer conclusões que sirvam para tomar decisões estratégicas. O CRM é só tecnologia. Um software muito útil, mas software ao fim e ao cabo. Sem uma estratégia de clientes previamente definida, sem envolver toda a empresa nesta estratégia e não só o departamento de sistemas, sem saber quem são e o que querem os nossos clientes, sem determinar como se comportam com o seu fornecedor, não há programa informático, por muito caro e sofisticado que seja, que nos faça vender mais e melhor.

Saber qual é essa minoria de clientes que gera 70% dos benefícios de uma empresa; averiguar como factores demográficos, geográficos e sociais condicionam os processos de compra; conceber campanhas de marketing mais certeiras e económicas, calcular quanto nos custa incorporar um novo cliente na nossa carteira, prever que clientes têm uma alta probabilidade de nos deixar pela concorrência... São só algumas das imensas possibilidades que se abrem para a empresa com as técnicas de Inteligência de Clientes.
Sob as ditas técnicas de análises sobressai uma sofisticada tecnológico que faz uso das mais potentes ferramentas do mercado (Datamining, Sistemas de Informação Geográfica, análises estatísticas...), mas que para o cliente se apresenta como um produto acessível, totalmente manejável e simples. Toda a informação aparece resumida de uma forma clara e concisa, através de um quadro de comandos ou portal de inteligência, de onde qualquer director pode visualizar on-line a sua empresa e toda a informação que geram os seus clientes de uma forma limpa e simples, e sempre baseando-se em dados absolutamente fiáveis.

Até há muito pouco, a maioria dos directores do nosso país guiou-se para tomar decisões por dois elementos tão antigos como questionáveis e subjectivos: a experiência e a intuição. As técnicas de Customer Intelligence que cada vez mais empresas a incorporar nos seus departamentos comerciais e de marketing evitam a grande margem de erro a que estão sujeitos estes dois elementos. Deixam de lado a intuição e outros factores emocionais – necessários num bom director, mas não suficientes - e centram-se nos dados, na informação totalmente contrastável. Permitem ao gestor não só decidir, mas levar a sua empresa a uma qualidade chave no contexto actual: a capacidade de prever. Conhecimento, poder de decisão e capacidade de antecipação constituem hoje factores essenciais no êxito de uma empresa e dos seus líderes.

O Customer Intelligence é a única solução válida para conhecer verdadeiramente os clientes e o seu custo é infinitamente menor que o CRM, já que permite obter a um preço muito razoável os objectivos últimos de qualquer estratégia CRM, rentabilizar ao máximo a carteira de clientes e fidelizá-la eficazmente.

Trata-se, definitivamente, de escolher o conhecimento científico em vez da tecnologia.